Le principe qui a régi le mouvement olympique moderne depuis sa naissance, en 1896, avait été énoncé par son fondateur, le baron Pierre de Coubertin : « l´important, ce n´est pas de gagner, c´est de participer ».
    Cependant, si l´on observe les multiples problèmes politiques surgis au cours des ans,  on est obligé de reconnaitre que les principes énoncés par Coubertin ont été fortement secoués depuis cette date. Il est impossible de ne pas voir le rôle prépondérant que jouent actuellement les moyens massifs de communication et la croissante commercialisation des compétitions.
    C´est dans cette logique que, trois ans avant les jeux olympiques organisés en 1992 dans la ville espagnole de Barcelone, on a pu voir comment Juan Antonio Saramanch a fait varier le précepte fondateur, qui est devenu : «  Le plus important, c´est de gagner à tout prix. Il faut donc faire en sorte que les meilleurs athlètes du monde y participent ».
       La commercialisation y a occupé des espaces inimaginables auparavant et on a vu les portes s´ouvrir au professionnalisme avec la participation du Dream Team de basket des États-Unis.
    Les grands principes éducatifs qui avaient présidé aux débuts du mouvement olympiques se sont ainsi vus soumis aux exigences de la publicité et de la commercialisation.  Mais posons la question : Qui a lancé la première pierre ?
    C´est en 1928 que la célèbre marque Coca Cola a fait son entrée dans l´arène sportive. Cette année là, le bateau qui avait amené les athlètes nord-américains à Amsterdam transportait également  dans ses cales mille caisses de la boisson gazeuse.  Elle était ainsi devenue la première entreprise au monde à sponsoriser les jeux avec la bénédiction du Comité Olympique International (COI).  
Lors des jeux olympiques de Beijing, la marque fêtait ses quatre vingt ans comme sponsor officiel de cette manifestation sportive. Elle continuera de l´être au moins jusqu´en 2020, car elle a rénové son accord d´association en 2005.
Un autre aspect de la question doit être souligné, ca il est également d´une grande importance. C´est celui du rôle joué par les moyens de communication massive.
Il est certain que de tout temps, les hommes ont cherché à se surpasser les uns les autres. C´est la logique de la compétition. Pourtant, au début du vingtième siècle, les jeux olympiques de Paris (1900) et de Saint Louis (1904) n´ont reçu qu´une faible divulgation. Ce sont les expositions universelles organisées dans ces villes qui ont fait les manchettes des journaux.
C´est le surgissement de la radio, puis de la télévision qui a changé les choses. La seconde guerre mondiale avait imposé une interruption des compétitions mais ensuite, à Londres, en 1948, la philosophie de l´olympisme a commencé à se transformer.  
Jusqu´à la fin des années soixante, la plus part des Comités Olympiques nationaux dépendaient exclusivement d´aides gouvernementales, souvent complétées par des apports des propres athlètes et de quelques donations de particuliers.
Mais au début des années quatre vingt, le COI dépendait complètement des apports financiers des droits de télévision, ce qui représentait une menace pour l´indépendance souhaitée de tout pouvoir – économique, politique ou religieux – qui devrait être la caractéristique fondamentale du mouvement olympique. L´organisme sportif s´est alors lancé à la recherche de nouvelles sources de financement.
Le résultat en a été la naissance, en 1985, des programmes de commercialisation olympique ou TOP (The Olimpic Partners – les partenaires olympiques).
Les compagnies sélectionnées pour ce programme se sont converties en sponsors olympiques officiels à niveau mondial et se sont vus reconnaitre des facilités d´exclusivité pour la commercialisation de leurs produits.
Les accords sont signés pour quatre ans et les entreprises intéressées négocient un contrat unique avec l´agence ISL Marketing, qui dépend du COI. Cet accord est alors reconnu par les comités olympiques nationaux et les comités organisateurs des jeux olympiques.
Jusqu´à présent, ce sont six TOP qui ont été mis en place : TOP I, Calgary-Seul, 1985-88, neuf entreprises sponsors, 95 millions de dollars ; TOP II, 1989-92, Barcelone-Albertville, 12 entreprises, 175 millions de dollars ; TOP III, 1993-96, Lillehammer-Atlanta, 10 entreprises, 350 millions de dollars ; TOP IV, 1997-2000. Nagano-Sydney:
11 entreprises, 500 millions de dollars ; TOP-V, 2001-2004, Salt Lake City-Athènes, 11 entreprises, 800 millions de dollars et TOP-VI, 2005- 2008, Turin- Beijing, 19 entreprises, mil millions de dollars.
    Les fonds obtenus à partir de ces accords sont distribués de la manière suivante : 50% pour le Comité organisateur des jeux, environ 43% pour les comités nationaux et 7% pour le COI.
    Cependant, cette commercialisation présente des dangers sérieux pour l´olympisme, celui de la perte de son indépendance face au pouvoir des grandes entreprises transnationales, celui de la possibilité, pour certaines villes candidates, d´exercer des pressions afin d´être favoriser, et enfin le poids du super-mercantilisme de certaines disciplines sportives.  
    La possible introduction de sports élitistes comme le football américain ou le golf en est une conséquence directe , mais c´est aussi le cas de l´achat d´athlètes par des pays puissants (qui leur facilite l´acquisition d´une nouvelle nationalité), ou la présence de sportifs professionnels dans des jeux dont le but fondamental devient non plus la compétition, mais la production d´un grand spectacle.
    En résumé, actuellement, ce n´est plus le sport qui a le dernier mot, c´est l´argent.